¿Se debe el bajón de resultados del influencer marketing a la saturación del canal o a la mala praxis del mercado?
Ya hace tiempo que se vienen escuchando voces expertas que anuncian la debacle del sector. Hay datos irrefutables que muestran una caída: el interés en las publicaciones de los influencers va a la baja y de hecho, el 25% de las marcas que invierten en Influencer Marketing o no lo rentabilizan o simplemente no tienen un retorno positivo. ¿A qué se debe?
Por un lado es un canal que ha sufrido una sobreexposición lo que ha provocado que no se haya contado con unos estándares de calidad mínimos para el lanzamiento de las campañas unido a una falta de medición que dificulta el análisis del retorno.
Por otro lado, se han producido noticias nefastas con gran repercusión mediática lo cual lleva a la demonización de este canal. El fraude cometido por muchos perfiles tampoco ha ayudado y hay compañías como Unilever que se han puesto serias con esto.
Por último y no menos importante, se han establecido como KPIs de las acciones impresiones o alcances sabiendo que por un lado pueden comprarse seguidores y por otro pueden incentivarse las reacciones. En diversas plataformas de influencer marketing los influencers tienen grupos de WhatsApp para pedirse likes entre ellos. Si se apuesta por estrategias de performance en la que las métricas pasan a ser clics, registros, ventas así como tasas de conversión y ROI es mucho más fácil analizar qué perfiles funcionan y qué perfiles van de caradurers.
Si sumamos la combinación de una estrategia comercial agresiva con el desencanto de marcas y audiencia nos encontramos con una gran desaceleración del sector.
La solución está en estas tres palabras: verdad, confianza y honestidad
Los usuarios de las redes sociales seguimos necesitando recomendaciones. Según datos de Google, las recomendaciones buscadas en el sector de los viajes se multiplicaron por 6. Internet nos facilita conseguirlas.
Sin embargo, la publicidad agresiva no funciona. A pesar de ello, aumenta el número de posts patrocinados de microinfluencers tanto si les seguimos o no así como la publicidad que aparece en nuestros feed de redes sociales. ¿Por qué? Las redes son empresas y como tal, buscan la máxima rentabilidad.
Por otra parte, resulta lógico comprobar damos más credibilidad si el usuario que nos recomienda está dentro de esa empresa, colectivo o asociación. Prueba de ello (aunque en otro nivel) es el éxito de Glassdoor en EE.UU. Aquí entra en juego el papel del influyee o prescriptor interno.
El tiempo de las historias contadas por los influyees
La publicidad “tradicional” lo sabe bien. Quizá porque ha tenido que pelearse con gigantes como las redes sociales ha tomado la delantera. Buscamos historias, máxime en las redes sociales. Queremos saber que *Carlsberg no usará anillas de plástico en sus latas de cerveza para proteger a las tortugas.
La lógica: Eres empleado de esta factoría, ¿no te gustaría compartirlo? Y si fueras el hijo de este empleado, ¿no harías clic y lo leerías? ¿quizá hasta lo volverías a compartir fomentando su viralidad? Aquí el empleado se convierte en un influyee (influencer employee) compartiendo con su red personal comunicaciones corporativas de las que se siente partícipe.
En la titánica lucha eterna del algoritmo contra el usuario y de la tecnología contra el humano nos sorprendería ver cómo preferimos estar de nuestro propio lado. Edgerank ha dificultado mucho a las marcas y parece que va ahora a por los influencers para obligar a las marcas a que desenfunden su tarjeta de crédito. No obstante, el poder del clic que crea un buen contenido cargado de políticas empresariales con alma ha demostrado ser imparable. Si no repetimos los mismos fallos, nos esforzamos por ser mejores y lo comunicamos, al final encontraremos la vía de aunar empresa y sociedad.
One response
[…] a dos motivos. El primero, falta de visión a largo plazo. El segundo, falta de motivación. Un influyee, o lo que es lo mismo un prescriptor interno que aboga y mira por su organización ni surge de la […]