[Artículo publicado en primer lugar en Medium de Influinvest]

Sólo RR.HH. y Comunicación podrán salvar a Marketing del largo invierno: gracias al influyee

¿Y si los empleados fueran influyees?

Un ciclón se cierne sobre el 58,1% de los profesionales del marketing. Éste porcentaje ha decidido invertir en acciones con influencers y se encuentran ante una gran diatriba, el hype del influencer marketing se apaga, los medios machacan para pinchar la burbuja y faltan opciones sobre la mesa para reorientar la estrategia. Y Recursos Humanos, lo sabe.

Aquellos que encuentren la alternativa continuarán escalando hacia el Olimpo sin embargo, otros muchos que no sepan reaccionar ante la disyuntiva caerán rodando como Hefesto.

El marketing está muy cuestionado en las grandes empresas, los CEOs buscando un retorno casi inminente se hastían de acciones a largo sin una medición de impacto por campaña. ¿Podría desaparecer el departamento de marketing en el futuro? El río suena, agua lleva.

El 75% de los directores de marketing tienen como prioridad presentar reportes que muestren una optimización de resultados según este informe. Se pensó en el influencer marketing como la panacea pero se orientó mal: no se puede transigir y pagar cachés a perfiles que sólo alegan como mérito el número de seguidores (que pueden comprarse) y de engagement (que puede incentivarse). Sin medición, no hay información por lo que no se puede evaluar la acción. El único marketing con influencers que sobrevivirá será el influencer performance marketing. Nuestros datos internos así lo demuestran.

La cosa no termina ahí.

La mayoría afirma que su mayor preocupación es adaptarse a las últimas tendencias comentando también que una necesidad acuciante es la de mejorar la gestión de sus equipos y encontrar una mejor formación. Las tendencias del IAB también van en esa dirección.

Recordemos a Darwin: “Sólo sobrevive el más apto” y sólo podremos remar contracorriente si lo hacemos conjuntamente.

¿Qué ocurre?

Lo que está pasando tiene una lógica aplastante y es bidireccional:

Como consumidores, marcamos el ritmo tomando las decisiones que queremos, no las que llegan impuestas. La prueba de ello es que la publicidad intrusiva apenas tiene efecto y los Adblocker están a la orden del día. ¿Cómo llegan las marcas a nosotros? O bien vamos a buscarla cuando queremos o bien cuando alguien a quien queremos y con el cual tenemos un vínculo offline nos lo cuenta.

Como trabajadores luchamos por la igualdad, queremos justicia salarial, deseamos hacer algo útil, constructivo y damos todo por la empresa… siempre que la empresa corresponda con nosotros. De no adaptarse ésta a nuestros anhelos, en que salga otra oportunidad sayonara baby.

¿Por qué?

Nos gusta decidir. Nos gusta tener la sartén por el mango y tener el control. Nos gusta preguntar; no nos gusta escuchar un discurso proforma comercial. Nos gusta confiar, tener la seguridad de que nuestra elección es la mejor. Odiamos que nos engañen; Si nos dicen que lava más blanco no pueden salir manchas de sudor en la camisa.

Nos fiamos más de nuestros conocidos. No confiamos en los mensajes comerciales de una marca impersonal ya que no sabemos quién está detrás. Los algoritmos lo saben y premian en su posición orgánica a las publicaciones en las redes sociales de perfiles personales castigando a las de las marcas.

Se habla de tecnología, de automatización, de datos, de inteligencia artificial… pero las empresas no olvidan que quien consume, quien tiene el poder de compra, quien les paga las nóminas son las personas, no el hardware.

Es el tiempo de las personas

Recursos Humanos fue siempre como aquel padre silencioso el cual no recibe ningún halago pero siempre va con ojeras debido a las noches en vela. Se tenía la percepción de que eran aquellos que un día te hicieron una entrevista, y te aceptaron abriéndote las puertas de tu familia corporativa… y poco más.

Nunca fue así, te escogieron a ti, te quieren y se preocupan porque te quedes en la empresa. Ahora es el momento en el cual están obteniendo la visibilidad que merecen. En una charla reciente organizada por APD Aragón, Carla Giménez de la Hija comentaba lo siguiente:

“Marketing ahora ve a RR.HH. como aliado para generar branding”

No podría ser de otro modo, aunque no es un binomio sino un triángulo equilátero en cuyos vértices se posicionan RR.HH., Comunicación y Márketing colocando en el centro a las personas.

Las personas en el centro

Las personas no se traducen en números, ni en horas de trabajo. Las personas somos de puertas para adentro de las oficinas, empleados; y de puertas para fuera, consumidores.

Partiendo de esta base tiene hoy mucho más sentido el endomarketing, o lo que es lo mismo, el marketing interno. Prueba de ello es la tendencia confirmada en realidad: el porcentaje de empresas con un número de empleados que oscila entre 500 y 1000 que considera el employer branding innecesario es del 10%. Por lo tanto, un 90% lo aplica de una manera u otra siendo sus objetivos:

13% —› Posicionamiento de la marca corporativa
14% —› Retención del talento
15% —› Contribuir a la reputación corporativa
29% —› Motivación y compromiso de los empleados
29% —› Adquisición del talento

¿Por qué no tenemos a 15000 personas hablando sobre nosotros?

Es de sobras conocido que se dice el pecado, pero no el pecador. Por eso este importante CEO que soltó esta frase seguirá en el anonimato. No obstante, esta cita viene a la perfección para ilustrar que se trata de personas, no de números.

Contexto: reunión y conversación. Hablando sobre Social Employee Advocacy, o lo que es lo mismo, la difusión de campañas de comunicación o comerciales a través de las redes sociales de los empleados dijo lo siguiente, son palabras textuales:

Vamos a ver, Fernando, lo que me cuentas me parece muy bien. Pero yo tengo en nómina a 15.000 personas, ¿por qué no tengo de partida 15.000 comentarios favorables?

Le respondí lo mismo que vas a leer a continuación. De lo que se trata es de ofrecer antes de esperar recibir, lo que quieres es que sea voluntario y no una tarea más en su CRM, lo que desean es ver un compromiso por parte de la empresa.

Por lo tanto entran en juego varios factores:

La formación para transformar al empleado en influyee (influencer employee). No olvides que se trata de las personas, personas a las que quieres desarrollar, hacerles crecer para que se queden en la empresa poniendo en práctica esos nuevos conocimientos. Las motivaciones pueden ser crecer laboralmente, poner en marcha nuevos proyectos o incluso mejorar la gestión de las redes personales del empleado. Al fin y al cabo… es algo que todos tenemos.
Software que te permita lanzar, asignar, gestionar, medir el impacto y optimizar las campañas. No data? No party.
Win-win si los empleados van a difundir campañas para tu empresa lo lógico será que les correspondas con beneficios laborales, bonus, productos o servicios.

La respuesta al dilema

Siempre ha estado ahí. Cuida a los empleados, a los clientes y ellos cuidarán de la empresa. Planifica bien los contenidos, trabaja con comunicación. Elige a los empleados, trabaja con Recursos Humanos. Lanza y mide las campañas, trabaja con marketing. Mídelo todo y dale a los trabajadores lo que hayan ganado en base a los datos.

Todos contentos:

Desarrollas a las personas
Mueves la comunicación de la empresa
Lanzas y mides campañas de una forma más económica que la publicidad a través de RR.SS., generas más confianza ya que se da más veracidad a un empleado que a un externo y puedes obtener un ROI que te permita optimizar
Involucras en un proyecto a diversos departamentos, creas equipo.

Esto no quita que no continúes con tu estrategia de influencers externos, eso sí, no te olvides de medir el impacto, el performance marketing te ayudará.